品質スコアの上げ方・決定要素

品質スコアとは

品質スコアとは、ひと言でいうと「広告の品質を10段階で評価した診断スコア」です。ほかの広告主との比較によって10段階で、ざっくりと評価されており、キーワード単位で、自社の広告の品質スコアを確認することができます。品質スコアはGoogle広告における呼称であり、Yahoo!広告においては「品質インデックス」と呼ばれます。以下、両者の定義です。

ここでは品質スコアが重要な理由や算出方法などを解説していきます。

品質スコアが重要である理由

品質スコア（Yahoo!広告における「品質インデックス」）が重要なのは、スコアが高ければ高いほど広告の掲載順位が上がりやすくなるためです。広告の掲載順位は「広告ランク（Yahoo!広告では「オークションランク」）」で決定されますが、品質スコアはこの広告ランクに大きな影響を及ぼします。

品質スコアが高く、広告の掲載順位が上がれば多くのユーザーの目に留まり、広告のクリック数も増えることが見込まれます。また、クリック回数が増えれば、それだけ広告のコンテンツ（自社商品・サービスなど）の認知が拡大し、宣伝効果を高めることができます。

品質スコアは広告効果を高めるために、理解と改善が必須の指標といえるでしょう。

品質スコアの確認方法

Google広告の品質スコア、およびYahoo!広告の品質インデックスの確認方法は、それぞれ以下のとおりです。

広告出稿後には、上記の方法で品質スコアを随時確認しておきましょう。特に、思うように広告が表示されない、思うような成果が出ないケースでは、品質スコアの低さが原因の可能性があります。定期的に品質スコアを確認することはとても重要です。

品質スコアを高くする3つのメリット

広告を出稿する、金額を設定するだけでは、掲載順位が上がらない、そもそも掲載されないケースもあるのがインターネット広告の世界です。ただ設定金額を高くすれば掲載されるという単純なものではないところがポイントになっています。そこで鍵を握っている重要な要素が、品質スコアです。以下では、品質スコアを上げるメリットを解説していきます。

広告の掲載順位が上がる可能性がある

広告の掲載順位を決定する広告ランクは、上記の計算式のとおり、品質スコアや上限クリック単価などから算出されます。そのため、品質スコアを高くすればするほど広告ランクが上昇し、広告がより上位表示されやすくなります。

実際にGoogle 広告 ヘルプでは、広告ランクを決める6つの要素の1つに「広告とランディングページの品質」を挙げ、「広告とそのリンク先のWebサイトがユーザーにとってどれほど有用で関連性が高いものであるかも判断基準となります。広告の品質評価の結果は、品質スコアでわかります。」と説明しています。

一方、Yahoo!広告においては、オークションランクによって掲載順位が決まります。そして、そのオークションランクの決定要素の1つが「広告の品質」です。少しややこしいのですが、広告の品質を測る参考値が「品質インデックス」になります。つまり、Yahoo!広告においても、品質インデックスを上げれば広告の品質も上がり、結果的に掲載順位が上がる可能性が高くなるのです。

クリック単価が下がる傾向にある

品質スコア・品質インデックスを上げることで、クリック単価（広告1クリックあたりに発生する費用）が抑えられます。というのも、クリック単価は「自社広告より1つ下の広告ランク÷自社広告の品質スコア+1円」で算出するとされており、自社広告の品質スコアが高くなればなるほどクリック単価が低くなる計算になります。

つまり、品質スコアを上げることは、費用対効果の改善にも寄与するのです。

アクセス数が増えやすい

前述の「広告の掲載順位が上がる傾向にある」とも関連しますが、品質スコア（および品質インデックス）を上げることで広告の掲載順位が上昇し、結果的にアクセス数の増加にもつながります。掲載順位が下の広告より上位表示される広告の方が、ユーザーの目に留まりやすく、アクセスが多い傾向にあるためです。

品質スコアが低いと生じるデメリット

品質スコアが高いことによるメリットを解説しましたが、品質スコアが低いと生じるデメリットもあります。単に高い方が良いというわけではなく、品質スコアが低いと次のような悪影響が生じてしまいます。

広告が表示されないリスクがある

前述のとおり、品質スコア（および品質インデックス）が高ければ広告ランクが上昇し、それだけ広告の掲載順位も上がる傾向にあります。

逆に、品質スコアが低い場合は掲載順位が下がります。掲載順位が下がると目にとまりにくくなり、ユーザーからのアクセス数も減少します。最終的には広告が表示されないという事態にもなりかねません。広告が表示されないと広告費用は発生しないため、金銭的には問題はありませんが、広告を掲出する本来の目的である「集客」には一切貢献しません。

費用対効果が悪化する傾向にある

掲載順位を決定する広告ランクは「品質スコア（1～10段階）×上限クリック単価＋広告表示オプション」で算出されます。そのため、仮に品質スコアが低いままでは、広告が表示されにくくなります。その環境で広告の掲載順位を改善しようと思った場合、クリック単価の引き上げが必須になります。

これでは費用がかさむ一方です。加えて、広告自体の品質は改善されていないため、広告を見てすぐ離脱するユーザーの割合は多いことが予想されます。つまり、品質スコアが低いままでは、費用をたくさんかけて広告を表示させる必要があるうえに、コンバージョン率※が低い＝費用対効果が悪くなる可能性が高いのです。

※コンバージョン率：商品購入や問い合わせなど、目的の成果につながった割合

品質スコアの決定要素

では、品質スコアおよび品質インデックスはどのように決定されるのでしょうか。それは、「推定クリック率（推定CTR）」「広告の関連性」「ランディングページ（LP）の利便性」の三要素によって算出されます。なお、各要素には「平均より下」「平均的」「平均より上」のいずれかのステータスが付与されます。

推定クリック率（推定CTR）

推定クリック率（推定CTR）とは、表示された広告をユーザーがクリックする推定の割合のことです。推定クリック率は実際のクリック率とは異なり、過去のクリック率およびインプレッション（広告の表示回数）で決定される、あくまで推定値になります。推定クリック率が「平均より下」または「平均的」の場合は、ユーザーが思わずクリックしたくなるような広告文への改善が必要です。

広告の関連性

広告の関連性とは、広告の内容とユーザーの検索意図との関連性の高さのことです。もう少し詳しく説明すると、ユーザーは特定の情報を求めてキーワードを検索しますが、そのキーワードと広告の内容の一致度を示す指標が広告の関連性です。たとえば、「若い世代向けのコスメ」の広告について、ターゲットが似ているからといって「若い世代向けのアパレル」のキーワードを設定すると、関連性は低いと判断されるでしょう。

ランディングページ（LP）の利便性

ランディングページ（LP）の利便性とは、広告をクリックした遷移先のランディングページが、広告を見たユーザーにとってどの程度有益で、かつ使いやすいかを示す指標です。

この要素を改善するためには、ユーザーが求める情報を広告（ランディングページ）で提供することが大切です。そのために、広告出稿時に設定するキーワードの検索意図とランディングページの内容とが合致するようにしましょう（例：メンズスニーカー製品に関するランディングページを用意した場合、広告に設定するキーワードを「スニーカー メンズ」にする）。

そのほか、ランディングページの利便性を高めるため、入力のしやすさやページの読み込み速度などの改善も必要です。

品質スコアを上げるためのポイント

最後に、品質スコアを上げるためのポイントとして「ランディングページの読み込み速度の改善」「クリック率の改善」「デバイスへの最適化（レスポンシブ対応）」「信頼性を高める」の4つについて、詳しく解説していきます。

ランディングページの読み込み速度の改善

品質スコアの改善には、ランディングページの改善が欠かせません。内容が検索キーワードと一致していることはもちろんですが、ページの読み込み速度を改善することで、ランディングページの利便性の向上が見込めます。

Googleによると、「モバイルサイトの読み込みに3秒以上かかってしまうと、53%のユーザーが離脱する」という調査結果が出ています。いくら素晴らしいランディングページであったとしても、ページの読み込み速度が遅いだけでユーザーが離脱してしまう恐れがあるのです。品質スコアの向上はもちろん、機会損失を少なくするためにも改善は必須になります。

なお、ページの読み込み速度は、Googleが提供する「PageSpeed Insights」で確認することができます。

クリック率の改善

品質スコアを構成する推定クリック率は、過去のクリック率（およびインプレッション）を参考にして決定されます。加えて、クリック率（CTR）を上げることで、その広告はユーザーに求められている広告だと評価され、品質スコアが上がる可能性があります。

クリック率を改善するためには、以下のようなポイントを踏まえて、広告文を改善していく必要があります。

複数の広告文パターンを用意してABテストを通じて最も効果的な広告文を見つけることが大切です。そのほか、広告の下に商品・サービスの追加説明や電話番号・住所などの情報を追加で表示できる「広告表示オプション」の活用も、クリック率向上につながる可能性があります。

デバイスへの最適化（レスポンシブ対応）

広告はスマホやタブレット、パソコンなど、デバイスを問わず快適に操作・閲覧できるようにしましょう。スマホで見るとデザインが崩れたり、画面がやけに大きく表示されたりすると、ユーザーが離脱する可能性が高まるためです。いわゆるレスポンシブ対応と呼ばれるものですが、今では一般的なものになっています。離脱の少ない＝滞在時間の長い広告の方が、ランディングページの利便性が高いと評価され、結果的に品質スコアの改善が見込めるでしょう。

信頼性を高める

ユーザーに安心して広告を閲覧してもらうために、以下のような情報を記載することが大切です。

• 企業情報（連絡先やメールアドレス、資本金など）
• セキュリティポリシー・プライバシーポリシー
• 企業実績・ユーザーからの評価

残念ながら、インターネット広告では詐欺まがいの広告が今でも存在します。多くのユーザーはそれを知っており、怪しげな広告、出所不明の広告には反応しません。また、 Googleディスプレイネットワーク （GDN）や Yahoo! ディスプレイ広告 （YDA）は悪質な広告の排除に積極的です。これらの情報を記載することで、品質スコアの向上はもちろん、広告への信頼感を持ったユーザーが、購入・問い合わせといった行動を取るようになるでしょう。