「ROI」で投資の費用対効果や回収期間を分析。計算式や活用事例、指標としての意味などを解説

ROIは経営的な意思決定の場面やマーケティング上の判断の際に良く使われています。しかし、ROIという言葉を聞いたことはあるものの、「実際にどのように店舗経営に活かせばいいのか？」「単に計算してROIの推移を確認すればいいのか？」など悩んでいる方も少なくありません。そこで、事例を踏まえてROIの計算方法から、活用方法、そしてその弱点を解説していきます。ROIを上手く活用できれば店舗ごとの費用対効果を比較して見ることができますので、どこから改善すべきかが良くわかるようになります。

ROI（費用対効果）は、効率的に利益を出せているかを確認する指標

ROI（Return On Investment）とは、投資収益率や投資利益率と呼ばれる指標で、その投資によってどれだけ利益を獲得したのかを知ることができる指標のことです。

ROIは、「利益額÷投資額×100」で求めることができます。

ROIはパーセントで表示されますので、このパーセントが高いということは投資した金額に対して収益性が高いことを意味します。

ROIには財務的な指標として、経営的な意思決定において一般的に用いられるROIと、マーケティングに専門に用いられるROIがありますので、ケースによってどちらのROIが適しているかの判断も必要です。

マーケティングに使われるROAS（広告費用対効果）とは？広告費でどれだけ売上を獲得できたかの指標

最近では、マーケティングの分野に特化してROAS（Return On Advertising Spend）という指標が意思決定に用いられるようになりました。それぞれ、会社全体の分析に用いることもできますし、プロジェクトごとの意思決定をするときにも用いることができる指標です。

ROASは「売上÷広告費×100」で計算されるもので、広告費の回収率や広告費の費用対効果として用いられます。

つまり、広告費に対してどの程度売上を上げることができたのかを表す指標です。主に広告費を1円かけると、いくら売上を獲得できるのかを知りたいときに用います。ROASが高いということは収益性の高い広告ということを意味します。

ROIは「利益÷投資額（広告費）×100」ですから、分母が利益のROIより分母が売上のROASのほうが数値は大きくなります。費用対効果の側面ではROASのほうが分かりやすいですが、ROASでは実際に利益が出る投資なのかどうかを測定することはできません。なぜなら、売上をベースに計算するため利益がマイナスである投資であったとしても、ROASではプラスの数値として算出されてしまいます。そこで、実務では、ROASはあくまで広告費対売上という指標であることを強調し、実際の意思決定ではROIが用いられます。

ROIの計算方法：ROI=利益額÷投資額×100

繰り返しになりますが、ROIは「利益額÷投資額×100」で求めることが出来ます。

ここで言う投資額とは具体的に何を指しているのか、また利益額とは何を指しているのかそれぞれを考えていきます。また、経営判断に用いられる一般的なROIとマーケティングに用いられるROIの違いについても解説します。

ROIにおける投資額は、売上に関係する設備支出を含めたもの

ROIにおける投資額は、売上を上げるために必要な「直接的な設備支出」を指します。

例えば飲食店を新しく開店する際に、払った敷金や保証金、内装工事費、店内の備品などが「直接的な設備支出」に含まれます。「直接的な設備支出」は、業種業態によって異なるため、飲食店を新しく開設する際の例を参考に「売上に欠かせない設備かどうか」で分類してください。

ROIにおける利益額は、売上原価を控除した粗利益

ROIにおける利益額は、売上から売上原価を控除した売上総利益（粗利）で求められます。一般的にROIでは個別プロジェクトに対する利益率の指標であるため、販売費及び一般管理費（事務員の給与や消耗品費）のような売上に直接関係しない間接的な経費は控除しません。

売上原価は、「売上を上げるために必要な経費」とイメージしてください。例えば飲食店の売上原価は、材料費や副資材、料理人の給与、店舗の水道光熱費などが当てはまります。

2つのROIの相違点は、売上に間接的に関係する経費を含むかどうかの違い

「チラシを作って駅前で配った」「口コミサイトに登録した」「ご近所にチラシをポスティングした」などのマーケティング活動の効果を知りたい場合は、一般的なROIではマーケティング活動の成果を計算することはできません。

一般的なROIもマーケティングに特化したROIも、投資に対して利益がどれだけ獲得できたのかを測定するという点で違いはありません。マーケティングROIは「広告費に特化したい」という指標の目的から、以下のような式で求めます。

マーケティング設備投資には、例えばマーケティング会社の外注費、FAXを使ったダイレクトメールの機械やホームページ作成費、顧客の情報を管理して集客につなげるソフトウェアなどが当てはまります。

一般的なROIでは、販売費及び一般管理費のような間接的な経費は控除しませんでしたが、マーケティング活動は販売から商品のお届けまでのプロセスを含みますので、間接的な経費も控除するのが特徴です。

ROIはサービスや商品単位で個別店舗ごとの投資利益率を測定するのに対して、マーケティングROIはキャンペーンやプロモーションなどの活動単位に投資利益率を出すという点で目的が異なります。つまり、ROIは店舗の利益効率を見るためのもので、マーケティングROIはマーケティングの成果を見るためのものです。ROIを活用する目的を明確にして区別して使いこなしましょう。

ROIのメリットは、投資回収の時期や投資効果が計算できること

ROIを計算することで、店舗の収益性がわかります。そして計算方法を工夫することで、投資額がどのくらいの期間で回収できるのかを計算することができます。具体的な事例を使って、ROIと投資の回収期間の関係性と、「ROI 20％」という目標値の意味について説明します。

1.何年で投資が回収できるかを知ることで次の意思決定に活かすことができる

例えば投資額が500万円で利益が100万円の場合のROIは、「利益額100万円÷投資額500万円×100」で20％となります。一方で投資回収期間は、「投資額÷利益額」で求めることができ、このケースでは「500万円÷100万円＝5年」となります。つまり、ROIが20％ということは、投資額を回収するのに5年かかることを意味します。このように投資額がどのぐらいの期間で回収できるかどうかを知ることで、次の経営意思決定に活かすことができます。

2.複数店舗を経営する場合にはROIで収益性の比較が可能

複数の異なる店舗を行っていた場合に、ROIを用いて収益性を比較することができます。事業内容によって投資の中身は異なっても、分子の投資額は「売上を獲得するために必要な設備支出」であり、分母は「その投資から獲得できた利益額」のように、同じ意味合いの数字を使って計算するため、それぞれの店舗の収益性を比較することが可能になります。

計算したROIの活用事例2選

ROIは実際にどのように活用されるか、具体的なケースで解説します。

新規事業者が新しく小売店を開店したケース

小売店を開店するときに不動産会社に対して保証金を400万円支払いました。内装工事は居ぬきを見つけたため200万円で開店できました。今年の売上高が1,325万円で商品代（仕入れ）が630万円、商品用の紙袋やポイントカードなどの費用で5万円、接客スタッフの給与が250万円、店舗の水道光熱費が50万円、店舗の家賃は180万円かかりました。

売上高	1,325万円
売上原価	1,105万円
商品代	（630万円）
副資材	（5万円）
接客給与	（250万円）
水道光熱費	（50万円）
家賃	（180万円）
利益額	210万円

利益額210万円÷投資額（保証金400万円＋内装工事費200万円）×100＝ROI 35.0％
投資回収期間 600万円÷210万円＝2.86年

この小売店は、投資回収に３年弱かかる事業をいうことが言えます。そして、引き続き翌期も売上を落とさず、経費の支出が増えないように工夫して、ROIが20％を超える事業を継続することが大切です。

すでに3店舗の飲食店を経営している事業者が宅配事業を開店したケース

今まで飲食事業について店舗別の損益計算を行っていましたが、異なる事業を開始したため損益分析ではなくて、ROIでの経営管理を採用しました。損益分析では以下のような計算結果が出ました。

	A店舗	B店舗	C店舗	D宅配事業
売上高	2,800万円	1,980万円	1,550万円	680万円
売上原価	1,500万円	1,100万円	880万円	400万円
販売費及び一般管理費	300万円	300万円	300万円	300万円
営業利益	1,000万円	580万円	370万円	△20万円
投資額	6,500万円	4,000万円	2,500万円	840万円

損益分析では、A店舗の営業利益が高く、D宅配事業は赤字事業ですが、ROIを求めると以下の通りになります。

	A店舗	B店舗	C店舗	D宅配事業
売上高	2,800万円	1,980万円	1,550万円	680万円
売上原価	1,500万円	1,100万円	880万円	400万円
利益額	1,300万円	880万円	670万円	280万円
投資額	6,500万円	4,000万円	2,500万円	840万円
ROI	20％	22％	26.8％	33.4％

このように異なる店舗や事業と比較する際に、損益のみで比較すると経営判断を誤りかねません。ROIを算出することでD宅配事業がとても投資効率が良いことが分かります。A店舗を開店したノウハウがB店舗に活かされ、そしてさらにC店舗に活かされた後に新規事業でD宅配事業を始めたことを踏まえると、投資利益率はとてもいい推移であると判断できます。

ROI活用の注意点：利益獲得までが長い、または寄付などが多い店舗は要注意

ROIは、新規開拓が必要なビジネスを始める場合など、「利益が獲得できるまでの期間が長い」事業については適した指標ではありません。どうしても投資額が先に大きくなり、利益が先に延びれば延びるほどROIの数値は悪化していきます。

例えば、ソフトウェア開発の事業をしている会社は、開発費が多くその後のマーケティングコストもかかった後に利益獲得に繋がるため、ROIの評価は非常に悪いです。しかし、ROIの評価は低いですが、すぐに利益が出ない事業を始める企業は少ないという点を逆手に取れば、長期的にコストをかけた事業が将来的に大きく化けるという可能性もあります。

また、数値化できないものはROIの計算に影響を与えません。例えば社会的に意義のある事業を始めても、ROIの数値は非常に小さいかもしれませんが、会社のイメージはアップしているかもしれません。このように経営の意思決定においてROIの弱点を理解していることも重要です。これ以外にも経営の意思決定には、次の事例の様に他の要素が絡み合っている場合は、必ずしもROIが適切な判断指標にならないことがあります。

複数店舗を経営する場合にはRI（残余利益）でROIの弱点を補うと良い

融資を受けた資金が5,000万円、利息は年間3％（150万円）発生するとします。A、B、C、D各事業の投資額とROI、利益額が以下の通り見込まれていた場合に、どの事業を選択すべきか考えてみます。

	A事業	B事業	C事業	D事業
投資額	1,000万円	3,000万円	5,000万円	4,000万円
ROI	20％	35％	25％	30％
利益額	200万円	1,050万円	1,250万円	1,200万円

ROIの数字だけでみると35％のB事業を選びがちですが、このような意思決定において5,000万円をすべて使ってA事業とD事業に投資して1,400万円の利益を獲得したほうがいいのではないかという意思決定も存在します。この判断にはRI（Residual Income）という指標を用います。

RIはこのような式で計算でき、数値が大きい方が有利という考え方です。5,000万円の融資を受けて、利息が毎年150万円発生する場合、2つの案のRIを比較してみましょう。

• （案1）B事業のみに投資した場合：利益額1,050万円－150万円＝RI 900万円
• （案2）AとD事業に投資した場合：利益額1,450万円－150万円＝RI 1,300万円

全てを投資に回す（案2）の方が良いという判断もできます。ROIは完璧な指標ではありませんので、投資判断に役立つRIなどの指標も参考にしながら意思決定することをおすすめします。

まとめ

• ROIは投資の効率性を見て、計画を改善するための指標
• ROIはとりあえず20％を目標にして計画を見直す
• ROIは完璧ではないため正しい判断のためにはケースに応じて他の指標も活用する

ROIを活用することで、投資対効果を簡単に確認することができます。さらに、複数店舗間や異なる業態の店舗間の投資利益率を簡単に比較することもできますので、ROIを使って意思決定を進めれば、数値に基づいた経営計画で事業を拡大していくことが可能です。しかし、ROIは完璧な指標ではないため、記述した弱点も必ず理解した上で、状況に応じてRIやROASなどを使い分けましょう。

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