【小売店】差別化戦略や財務分析も網羅。事業計画書の書き方

創業を成功させるためには、事業計画を立て「事業計画書」を作成することが欠かせません。事業計画書なしで創業すると「成り行き経営」になり、成功の確率が低くなると言っても良いでしょう。また事業計画書の作成方法を学ぶことは、スムーズな創業にもつながります。ここでは、事業計画書の基本的な作成方法を解説します。

事業計画書とは何か

事業計画とは、事業の目的や目標、起業の背景、戦略や内容など、事業の全容を取りまとめたものです。そしてそれらをまとめて記載したものが事業計画書です。

事業計画書は、折に触れて自身が事業の全体像を把握するために役立ちますし、事業を展開する上で、協力者に説明する際にも必要になります。

事業計画書（創業計画書）のテンプレートは、創業資金の融資などを行っている日本政策金融公庫や、商工会や商工会議所といった支援機関が提供しています。まずはそれらを活用して事業計画を作成してみることをおすすめします。

※日本政策金融公庫－「国民生活事業」－「各種書式ダウンロード」

事業計画書の必要性

事業計画書の必要性について、「自分のため」「他者に説明して理解を得るため」という2つの視点から解説します。

①自分のために作成する

初めて開業を経験する方は特に、「知らないこと」「慣れていないこと」がたくさんあります。知らないまま、慣れていないままで開業してしまうと、絶対に必要なタスクをせずに進めてしまうなど、準備がおろそかになります。事業計画書を作成することで、自分が考えているビジネスを客観的に見つめ、やるべきタスクを整理でき、事業をより具体化することが可能になります。

前述した日本政策金融公庫や支援機関などが提供している創業計画書のテンプレートは、実際に開業する人の支援をしている公的機関が作成したものなので、開業に必要なポイントが押さえられています。これをベースに作成することで、必要事項をもれなく検討・処理することができます。

書けない箇所があれば、それは「まだ準備できていない」ということ。開業するにあたって、準備が不十分な箇所ということです。やるべきことの全体像を見つめなおす意味でも、事業計画書は必要です。

②他者に説明して理解を得るために作成する

事業を新たに始めるときには必ず協力者が必要になります。それは金融機関であったり、仕入先であったり、店舗の大家さんであったり、新たに雇用するスタッフであったりします。ときには相手に事業の説明をする場面もありますが、口頭説明だけで理解を得るのは困難でしょう。しっかりとした事業計画書を作成して説明することで、協力者の理解と賛同を得ることができます。

【概要】事業計画の作成手順

事業計画を作成する際の手順について、概要を説明します。

まず、創業の想いや創業で実現したいこと、経営理念などを整理します。

その上で「経営環境分析」をします。詳しくは後述しますが、「SWOT分析」といった手法を使って、現在置かれている状況と、これから起こりうる環境変化について把握、分析を行います。そしてそれを元に、これから開業する店舗がどのような方向に向かえば良いのかといった事業の方向性、今後のビジョンをまとめます。

方向性を導き出したら、次にターゲットを誰にするか、どのような特徴のある店舗にするかなどをいわゆるコンセプトのような形で固めていきます。コンセプトは日本語にすると「概念」になりますが、事業コンセプトであれば、「それを読めば事業の全体像を理解できる」といった意味になります。

事業コンセプトを考える際には「誰に（どんなお客様に対して）」「何を（どんな商品を）」「どのように（どういった販売手法で）」という視点で取りまとめるとわかりやすいでしょう。

そして、そのコンセプトや方向性を実現するために「商品」「価格」「店舗」「販売手法」「販売促進」「数値計画」などを検討していきます。

※具体的なつくり方は、【実践編】事業計画をつくってみようの項目で詳細に説明します。

【準備編】数値計画の作成手順

数値計画を策定する際は、大きく分けて「売上」「利益」「経費」について検討していきます。

①売上

小売業で売上を計画する際の基本は「客数×客単価」です。1日あたりの客数とお客様一人当たりの平均購入金額を予測して算出します。

開業前なので客数や客単価を予測するのは難しい面もありますが、出店場所の近隣や類似した立地場所にある同業の店舗を視察し、1時間当たり何人のお客様が利用しているか、いくらくらい購入しているかを調査するなどして予測を行います。視察する場合、朝、昼、晩といった時間帯毎で調査を行ったり、平日と週末を分けて調査を行ったりすることで、より精度の高い売上予測が可能になります。

②利益

利益については、商品カテゴリ毎に利益率を設定するのが基本です。すべての商品に同じ利益率を設定する方法もありますが、商品の特性、例えば極めて良く売れる商品であるとか、販売期限が短いといった特性に合わせて、利益率を設定していきます。

あとは、事前に予測している売上をカテゴリ毎の売上に分解し、カテゴリごとに設定した利益率をかけ合わせれば、カテゴリ別の予測利益を算出することができます。それを合計すれば、店舗全体の利益を導き出すことが可能になります。

③経費

まずは開業に必要と思われる経費をすべて書き出します。例えば「敷金や礼金」「改装費」「設備投資」「開店時の広告宣伝費」などあります。「次に、日々の営業活動に必要な経費をすべて書き出します。この中には家賃や水道光熱費、人件費などが含まれます。

売上計画、利益計画、そして日々の業務活動に必要な経費について、「収支計画書」の様式に記入すると、数値計画が完成します。3年～5年程度の計画を作成することで、ある程度、先を見据えた数値計画を策定することが可能となります。

良い事業計画書を作成するポイント

良い事業計画をつくるには、どういった点に気をつければ良いのでしょうか。「自分のため」「他者に説明して理解を得るため」それぞれの観点で説明します。

①自分のために作成するときのポイント

自分のために事業計画書をつくるコツとしては、「わかりやすく書くこと」「具体的に書くこと」「訴求ポイントを明確にすること」などがあります。

あとから見返して意味がわからない計画書では困りますし、具体性がなければ実現できるかどうかの判断ができません。訴求ポイントがなければ魅力的な事業計画にはなりません。「良く理解できる」「具体的で自分でもできそう」「魅力的で、成功しそう」な計画になるように作成してみましょう。

一度書いた後、時間を置いて見直すと「なぜこんな計画を作成したのだろう」と思うこともあり得ます。人には見せない資料なので、ある程度、肩の力を抜いて自由に書いてみましょう。

②他者に説明して理解を得るために作成するときのポイント

事業計画書を他者に見せるために作成するときのポイントは、「読み手の立場に立って作成する」ことです。「読み手が知りたいことは、より詳しく説明」「読み手が疑問に思うだろうことは、根拠を丁寧に説明」といったポイントを押さえて作成すると良いでしょう。

金融機関が読み手であれば、彼らが知りたいことは第一に「お金の返済ができるか？」ですから、売上計画や収益の計画を詳しく書く必要があります。「この商品は売れるのか？」と疑問に思われるようであれば、商品についての客観的な評価（アンケートや試食会などの結果）を記載すると良いでしょう。

　

【実践編】事業計画をつくってみよう

ここからは、一般的な事業計画書の流れに沿って、実際に事業計画をつくるときのポイントについて説明します。

0．開業の動機、目的、目標

まずは【概要】事業計画の作成手順で説明した手順である「創業の想いを整理する」から始めます。開業する動機や目的を整理するとともに、目標を作成してみましょう。

開業は夢を実現することにつながりますが、困難も待ち受けています。あまりにも忙しくて仕事が嫌になってしまったり、思ったように売れず行き詰まったり、人間関係のトラブルが発生したり、商品の品揃えに迷ったりすることもあるでしょう。そうした困難を乗り越える際、「どのような動機、目的で創業したのか？」を見返すことが、大きな力になる場面がきっと訪れるでしょう。

また筆者自身、今までに何度も開業する方を支援してきましたが、金融機関の方に融資の相談をしているとき「開業の動機や開業に対する想いの強さ」が融資につながった場面を何度も見ています。事業計画の内容の充実度と合わせて、「動機や想いの強さ」はとても重要なポイントになると思います。

「開業することで何を達成するのか」という目標も設定しておきましょう。登山をするときも、富士山を登るのかエベレストを登るのかによって必要な装備、準備は異なります。一店舗をじっくり運営することが目標なのか、いずれは複数店舗展開を目指すのか、最終的な目標が異なれば事業計画は大きく変わることになります。

1．プロフィール

次に自分自身のプロフィールを整理しましょう。【概要】事業計画の作成手順の「経営環境を分析する」の一部にあたります。
外部の協力者に見てもらうことを意識して、創業にあたって活かせる自分自身の経験や強みなどを、創業にチャレンジする自分自身の棚卸と考えて記入してみましょう。自らを顧みることで、「自分は思ったよりたくさんの経験と知識があるな」と、創業への自信に繋がります。

プロフィールは、外部の協力者から見て「協力するに足る人物」に見えるように書きたいところ。具体的には、開業に関することで経験してきた仕事、身に着けてきたノウハウ、資格、特技、ネットワークなど、これからの仕事に活かせる内容を整理し、網羅的に書いてみましょう。

2．環境分析

事業のアイデアや方向性を導き出すために、経営環境を分析します。

環境については、自分自身に直接かかわる「内部環境」と、自分を取り巻く外的要素になる「外部環境」に分けて分析するとわかりやすいでしょう。「内部環境」は「強み」「弱み」に分けることができますし、「外部環境」は「機会」「脅威」に分けることができます。

• 内部環境（経験やノウハウ、技術や資格、活用できるネットワーク、資金力など）
  • 強み（Strength） ～ 他者より優位で誇れる要素など
  • 弱み（Weakness） ～ 他者より劣っている要素など

• 外部環境（業界動向、市場動向、商圏状況、競合、慣習、流行など）
  • 機会（Opportunity） ～ 自分に有利な外部環境
  • 脅威（Threat） ～ 自分に不利な外部環境

このように、「経営環境」を「強み」「弱み」「機会」「脅威」に分けて整理、分析し、経営の方向性を導き出す分析手法を「SWOT分析」と呼びます。分析手法としては他にも「3C分析」「STP分析」など色々なものがありますが、このSWOT分析が比較的、良く使われています。

「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つの要素を同時に考えるのが難しいようであれば、「創業にあたってプラスの要素」「創業にあたってマイナスの要素」の大きく二つに分類し、あとから外部環境、内部環境に分類する方法もあります。

SWOT分析を行う際には、「機会」の部分をしっかりと記載することが大切です。新しい事業を始めるにあたり、機会の部分が少ないと事業のアイデアは出てきませんし、方向性が見えてきません。

例えばパン屋さんを開業するのであれば、パン屋さんに関わる情報として「パン市場は伸びているのか？」「最近の流行は何か？」「パンにはどんな種類があるのか？」「どんな成功事例があるのか？」「米と比べた際のメリットは何か？」「競合店の弱いところはどこか？」などを調べていきます。それらの「機会」に対し、自分が持つ「強み」を活かして事業化していく方法を導き出します。

もちろん、事業を考えていく際には、「弱みをどうやって克服するか？」「脅威をどのように回避するか？」なども検討していく必要はありますが、ネガティブな要素からスタートするとなかなか前向きなアイデアが出てきません。事業の方向性を検討する際には、「強み」と「機会」の部分を中心に検討していくことがポイントになります。

3．事業の方向性

環境分析を踏まえて、例えば「健康志向のパンを販売する店をつくる」というように事業の方向性が決まったら、その具体化を行います。【概要】事業計画の作成手順でいうと「今後のビジョンをまとめる」「コンセプトを固める」の部分です。
コンセプトやドメインと呼ばれるものになりますが、「誰に」「何を」「どのように」という視点で取りまとめるとわかりやすいでしょう。

「誰に」はターゲット、つまり「どのようなお客様に商品を販売していくのか？」です。取り扱う商品によって色々な考え方がありますが、できるだけ具体的にし、絞り込んだ方がイメージしやすいでしょう。

例えば雑貨店の場合、「おしゃれな雑貨を買いたい人」というような設定よりも、「自分用はもちろん、友人などへのプレゼントに使える気の利いた輸入雑貨を求めている女性」というくらいに具体化した方が、店づくりのイメージがしやすくなります。

「何を」は、ターゲットのお客様のニーズを指します。先ほどの雑貨店の場合、ターゲットが前者の「おしゃれな雑貨を買いたい人」であれば、「おしゃれな雑貨の豊富な品揃え」がニーズになり具体性に欠けますが、後者の「自分用はもちろん、友人などへのプレゼントに使える気の利いた輸入雑貨を求めている女性」であれば、「他店にはない、珍しくてセンスの良い雑貨を、プレゼントに適した価格帯、ラッピングで購入したい」のようなニーズになるかもしれません。「誰に」を、しっかりと絞り込んで明確にすることで、「何を」が具体的になるのです。

「どのように」では、「何を」で考えたお客様のニーズに対し、どのように応えていくかを明確にしていきます。

先ほどの雑貨店の例として、「おしゃれな雑貨の豊富な品揃え」というニーズであればそれ以上の広がりはありませんが、「他店にはない珍しくてセンスの良い雑貨を、プレゼントに適した価格帯、ラッピングで購入したい」というニーズに応えるためのアイデアから、「ちょっとしたプレゼントに適したセンスの良い雑貨が買える、地域で一番オシャレ・かつ提案力のある雑貨店」のような方向性にまとめていくことができます。

【ニーズに応えるためのアイデアの一例】

• 競合店にない商品ラインナップを揃える
• ギフトセットの品揃えと適切な価格設定
• 手土産的な商品の品揃え
• 気の利いたラッピングやパッケージ
• メッセージカードのサービス
• スタッフによるプレゼントのアドバイス
• 手作りプレゼント教室の開催

4．事業内容

方向性が定まったら、次に具体的な事業内容を考えていきます。検討する項目には「商品」「価格」「店舗」「販売手法」「販売促進」「数値計画」「組織」などが考えられます。前のフェイズで考えた「事業の方向性」に合わせて、それを実現するための具体的な内容を各項目に沿って検討していきます。

「商品」については、どのような品揃えをするか、差別化商品をどうするか、売り方をどうするかなどについて具体化していきます。

「価格」については価格設定の方針など、収益面を意識しながらも顧客に受け入れられる価格設定について考えていきます。

「店舗」については、店舗全体のデザインやレイアウトの方針、売場づくりや売り方、自店ならではの特徴、店舗のオペレーションなどについてまとめるとよいでしょう。

「販売促進」については集客の方法、リピートの方法、見込み客の発掘の方法、情報発信や提案方法などがあります。

「組織」については、どのような仕事を担当する人が何人必要なのか、どのような雇用形態にするのか、募集方法をどうするか、研修や教育をどうするか、などを考えていきます。

これらの項目をできるだけ具体的に検討していくことで、例えば「商品での差別化が難しいからもっと売り方での工夫が必要」「自分が思っている店舗を実現するには資金が足りないので見直しが必要」「事業を行うには人が○○人必要」といった問題点や課題が見つかります。それらがわかれば、事業そのものが実現できるかできないかの判断ができますし、内容が不足している部分が明確になれば、更なる準備で克服することが可能になります。

5．財務計画

財務計画については、まず売上について考えていきます。

基本の「客数×客単価」の考え方に沿って、1日あたりの客数とお客様一人当たりの平均購入金額を予測して算出します。

例えば、開業予定の自店に類似した場所や規模の競合店調査を行って、概ね1日に20人くらいの客数があり、1人あたり2,000～3,000円を購入しているようであれば、20人×2,500円で5万円が1日の売上予測になります。月に25日営業するのであれば、月に125万円の売上予測になりますし、年間で1,500万円の売上予測になります。次に利益率を平均で50％に設定するのであれば、750万円が利益額になります。

これらの売上、利益を下記のような簡易な収支計画表に落とし込んでいきます。売上を下記の表の①に記入し、利益額を③に記入します。小売業の場合、②の売上原価は仕入れになりますので、とりあえず①-③で仮の売上原価を記入してみましょう。あとは日々の業務に必要な「人件費」「支払家賃」などの金額を想定して「経費」の内訳に記入します。すべて合計して④の経費を算出し、③-④を計算すれば利益を算出できます。

個人事業主の場合、経費内の人件費に自分の予定する収入は記載せず、アルバイトなどに支払う人件費を記入します。自分自身の収入は「利益」から取る、として計画してください。

【収支計画】（単位：円）

		初年度	2年度	3年度	4年度	5年度
①売上高
②売上原価
③売上総利益（①－②） （粗利額）
経費	人件費
	支払家賃
	水道光熱費
	消耗品費
	支払利息
	その他
	④合計
⑤利益（③－④）

6．開業後に想定されるリスクとその対応策

開業計画を立てる段階では、どうしても良いイメージばかりが頭に浮かびがちです。しかし、実際の事業運営ではさまざまなリスクが発生します。事業を始めてから想定外のリスクに遭遇するよりも、事前にリスクをできるだけ想定しておいて、対応策まで考えておくと、いざという時慌てることなく事業を続けることができます。

想定されるリスクとして一般的な例には「当初計画した通りに売上が出ない」「用意していた開業資金が底をついた」「人材が集まらない」などがあります。それぞれ「追加での販売促進策を事前に考えておく」「予定より多めに資金を借りておく」「緊急時に手伝ってもらえる知人などを確保しておく」などの対策が検討できるでしょう。

また事業が成功すると、近隣にライバル店舗が出店してくることもあり得ます。「同じビジネスモデルでは続かない」ということも想定して、次の新たな取り組みや品揃えを考える必要もあるでしょう。
すべてのリスクに備え対策を考えるのは難しいですが、可能な範囲で想定しておくと、安心して事業を進めることができます。

7．まとめ

事業計画を作成する際には、まず、開業の動機や目的を整理することから始め、環境分析を行います。外部環境と内部環境を整理、分析し、経営の方向性を導き出します。経営の方向性を「誰に」「何を」「どのように」の視点で整理して具体化し、具体的な事業計画、財務計画へと落とし込みます。

公的機関などにはテンプレートも多く提供されていますので、それらを活用すると良いでしょう。前述した日本政策金融公庫のダウンロードページの中には「小売業の記載例」もありますので、参考にしていただけたらと思います。

その他、同じく日本政策金融公庫では「創業の手引き」を公開していますので、一読されてみると良いでしょう。

まとめ

• 事業計画書とは、事業の目標や目的、背景、事業戦略や財務計画など事業全体をまとめた計画書のこと
• 事業計画書を作成することでビジネスを客観的に見つめて整理することができ、金融機関や仕入先などの第三者に事業説明をする場面でも役立つ
• 事業計画は主に「事業の目的・目標」「プロフィール」「環境分析」「事業の方向性」「事業内容」「財務計画」「課題やリスクとその解決策」といった内容で構成される

事業計画を作成すると、自分自身の考えを整理でき、他者へ協力を依頼もできるなど、創業を行う上で大きなメリットがあります。ビジネスの方向性が定まり、リスクにも備えることができます。本記事も参考にしながら良い事業計画を作成し、創業を成功させましょう。

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