お客さまの心をつかんで来店につながる『販促ツール』の作り方とは？――店舗オーナー向けAirレジ ミニセミナー開催

0円でカンタンに使えるPOSレジアプリの「Airレジ」が、9月25日に開催した「店舗オーナー向け Airレジ ミニセミナー」。第３回目は、「お店の集客強化！　お客さまの心をつかむ『販促ツール』作成セミナー」と題し、有限会社グレイズ代表で、デザイナー兼コンサルタントである小澤歩氏が登壇しました。

小澤氏は、広告・販促制作会社のデザイナーやディレクターを経た後に、2002年に有限会社グレイズを設立。デザインだけではない、ブランディングやマーケティング戦略を販促ツールに取り入れ、それを広告に落とし込む活動をされています。

お店が売上を立てるには、お客さまが来店され、サービスや商品を購入していただくことが必要です。ではどんな販促ツールを使えば集客できるのでしょうか。小澤氏が効果を上げているという方法は、いったいどんなものでしょうか。

 

販促とは何か？〜お客さまのことを知る

まず、小澤氏は「『目指せ年間売上100万円アップ』などという目標を立てることがあるかもしれませんが、何をすればいいのか、というと具体的に見えてこないことがほとんどです」と多くの経営者が抱える悩みについて言及。それから「売上は(１)客単価 (２)お客さまの数 (３)利用回数」で決まると説明します。

「なぜ売上が少ないのか、客数、客単価、リピート客が足りていないのかという原因を探り、それに対して解決策を見出すことが目標達成につながります。そして、その解決策が販促ツールなのです」

デザイナーとして広告を作っていた小澤氏ですが、どんなに納得のいくデザインを納品しても、広告を見た人に伝えたいことが伝わっていないことを知り、キャッチコピーなどの文字が大切だということを実感。そこでクライアントに対し、ブランディングやマーケティング戦略のコンサルティングを行ったところ、集客につながり、現在のような活動をするようになったそうです。

そして、今回のセミナーの流れを紹介しました。

• 販促とは何か？〜お客さまのことを知る
• 販促ツールで伝えることは
• 心をつかむキャッチコピー
• 欲しい！　行きたい！　にさせる販促ツール作成

「集客するためには、お客さまの気持ちを知る必要がある」と小澤氏。しかし、それ自体は難しいことではないと言います。なぜなら「普段の生活では、自分が客という立場だから」。

たとえば、いつも通る道にはたくさんのお店が並んでいますが、１度も利用したことがないのであれば、それを“知っている”だけでは“行きたい”とは思いません。経営者から見た“知ってもらう”ことはクリアしていても“来てもらう”“買ってもらう”にはつながらないのです。そこで、販促ツールが必要になってきます。

しかし、お客さまがどの段階にあるかを見極めた販促ツールづくりやアプローチが必要だとも言います。例として、小澤氏はポスティングされているダイレクトメールを挙げました。

「帰宅して、ダイレクトメールが入っていた、ということを想像してみてください。自分の名前だけでなく、住所も印刷されています。知っている店からのものであれば『セールのお知らせかな？』と好意的に受け止めますが、知らないところからであれば『怖い』『気持ち悪い』と消極的な感情を抱くのではないでしょうか。このように、知っているか知らないかという段階で、アプローチが変わってくるのです」

販促ツールで伝えることは？

では、どのようにアプローチすればよいのでしょうか。ここで小澤氏は、伝える内容を「お客さまの段階ごとに分けるように」とすすめました。

段階は、下から順に次のようなピラミッド構造となっています。

1. 店の存在を知らない人
2. 利用してくれそうな人
3. 一般客
4. リピート客

分母が多いほど、リピート客は増え、売上につながっていきます。しかし、そこに到達するまでには、お客さまが属する段階ごとに変化をつけたアプローチが必要です。販促ツールで伝える内容は、段階ごとに変化させる必要があるのです。

「お店を知ってもらいたいからといって、店名や業種、メニューをバーンと出せばいい、というものではありません」と小澤氏は言います。その理由は「お客さまが欲しているのは“モノ”や“サービス”ではなく“体験”だから」です。

また、「インパクトのあるものを求める人がいますが、インパクトで持たれる興味というのは本当の興味ではない。次に、より強いインパクトのあるものが目の前にあらわれたときに、以前のものは忘れられてしまう」とインパクトに走ることのないように、それより「本当の興味を持ってもらうような販促ツールを作りましょう」ともすすめました。

本当の興味とは？

「『自分に必要だ』と感じれば、人は自然と興味を持ちます。見る人が求めているものを販促ツールに落とし込むことが大切なのです」と小澤氏。それは「商品やサービスではなく、ニーズにどれだけ応えられるか」であると述べてから、行きつけの美容院や床屋をなぜ利用しているのかを参加者たちに書き出すよう促しました。

書き出してみると、利用理由が「髪を切ってもらう」というだけのものではない、さまざまなニーズに応えるものであることが判明しました。それが、お客さまの潜在意識下にある“本当の興味”だったのです。

このように、いったん店舗オーナーという立場を離れ、お客さま目線で考えることで、お客さまのニーズがどのようなものであるかを確認してから、次の段階へと進みました。

心をつかむキャッチコピー

自分たちのサービスによって満たされるニーズや自社サービスの内容、特徴、多店舗との違いなど、経営者目線、お客さま目線で考えて、配布されたワークシートのそれぞれの欄に書き出すワークショップが行われました。

小澤氏は「今回のセミナーの目標は、『「心をつかむキャッチコピーの作り方を覚え、帰ってから実践できるようになる』ことです」と述べてから、「何を書けばいいのかわからない、うまく書けない、と考えるかもしれませんが、頭に浮かんだことを、文章ではなくぽんぽんと単語や箇条書きで書き出していくだけでいいのです」と、参加者たちを安心させる説明を追加。その一言で、それまで動いていなかった参加者たちの筆がスイスイと紙の上を動いていきます。

小澤氏は、注意点も挙げました。「みなさんが提供しているサービスや商品は、きっと本当に人にすすめたいいいものだと思います。でも、だからといって全部を販促ツールに入れ込もうとするのは逆効果です。心理学の研究によれば、20個以上の商品を掲載したチラシより、わずか２、３個の商品を掲載したチラシのほうが、集客力が高かったのです」。

「売上アップのために高額商品やサービスを掲載したくなる気持ちを抑えるように」と小澤氏。「安いものであれば、多少失敗してもいいや、と思いますが、はじめてのお店で高額商品に手を出すのは不安ではないですか。お客さまも同じです。まずは１回利用してもらうことを目指しましょう」と説明しました。

欲しい！　行きたい！　にさせる販促ツール作成

良い販促ツールを作れば、自分たちの店舗のことを知らないという状態から「行きたい」「買いたい」に変化させることが可能だと小澤氏は言います。

お客さまの感情を変化させる要素は次のようなものです。

1. 気づいて興味を持つ
2. どのようなものか理解する
3. 不安を解消する
4. 行動したくなる（購買、来店等）

気づいて興味を持つ

「チラシやポスターなどの販促ツールを構成するのは、キャッチコピーといった文字要素、メインに使う写真、そしてデザインです。お客さまのニーズをよく考え、それに合わせてそれらの内容を変化させましょう。場合によっては色も重要な情報となります」

どのようなものか理解する

「お客さまを具体的にイメージしましょう。その人が必要としているであろう特徴やこだわりと言った情報を入れ込んで、理解してもらうようにしましょう。また、たくさんの商品やサービスの情報はいりませんが、お客さまが選択に迷わないよう、人気商品、おすすめ商品を提示してあげましょう」

不安を解消する

「はじめてのお店に足を運ぶときは緊張しますよね。お店の雰囲気、スタッフの人柄……そこで、店内の雰囲気やスタッフの顔を写真で掲載してみましょう。サービスや商品を買って失敗するかもしれない、というお客さまが抱きがちな不安に対しては、感想やQ＆Aといったお客様の声、つまり第三者の声を載せることで解消していただくことができます」

行動したくなる（購買、来店等）

「人は稀少なもの、限定感のあるものに対して反応してしまうという脳の構造を持ち合わせています。なので、反射的に『買わなくちゃ』と思わせる稀少性や限定感を出しましょう。また、購入によって得られるメリットを提示するもの大切です。さらに、『気軽にご来店ください』『お電話ください』といった挨拶文や、スマホで簡単にサイトを見てもらえるQRコードを印刷しておくのも有効です。お店のサイトアドレスを載せるより、それが検索結果のトップに出てくるような検索ワードを書いておいたほうが、お客さまとしてはサイトを訪れやすくなります」

「これらの要素を考えて上手に販促ツールを作れば、『知りたい』というところから『お店に行きたい』『買いたい』という感情へと、お客さまを動かしていくことができます」と小澤氏。ただし「すべて盛り込むと文字だらけになってしまうので、使えるところだけをピックアップしましょう」と注意しました。

そして、ワークショップで書き出した単語や箇条書きを組み合わせたキャッチコピー作りに突入です。ワークシートの各欄に印刷した数字（【1】【2】…）やアルファベット（【A】【B】…）は、配布された資料の「キャッチコピーワーク」ページの穴空部分に対応。各欄に書き込んだものを、キャッチコピーワークページの該当する穴空部分に当てはめていけば、それだけで心をつかむキャッチコピーが完成する、という仕組みになっていました。

「ここで学んだことを組み合わせていくだけで、チラシの片面を埋められます」と小澤氏。しかも「これだけで来客があったという報告もたくさん頂いています」と、その効果はお墨付きなようです。

セミナーの終わりに、小澤氏は次のようにまとめました。

• お客さまは“モノ”を買っているのではなく、体験などといったニーズがあるから買う
• 自分が客だったらどうか、という視点を忘れない
• 買いたいという感情へとつなげる
• 確実に必要としている人に届くようにしておく
• 販促ツールは楽しみながら作る

小澤氏は「最後の『楽しみながら作る』というのは、とても大切なこと。ぜひとも今日学んだことを忘れずに、みなさんのお店のスタッフたちと楽しみながら販促ツールづくりをしてみてください」と話を締めくくりました。

参加者の反応

セミナー終了後、参加者同士が交流する時間が設けられ、その中で今回のセミナーについての感想をお聞きすることができました。

小麦粉を使った製品の販売・ワークショップを行うお店を2016年の秋にオープンした女性は「店を経営する前まで、全く別の畑にいたので何もかもがはじめて。遠方からもお客さまが来てくれるが、近場のリピーターも増やしていきたいので、今日学んだことを参考にしたい」と話していました。

企業のPRを長くやってきたという和菓子店オーナーは「経験を活かしたメディア戦略により認知度は高いが、この店を目指して来ない限りなかなか来てもらえないのが現実。同業他社と棲み分けはできており、ニッチながらもニーズが必ずあるはずなので、母数を増やすべく学んだことを活用していくつもり。通販もやっているので、Webを使った販促方法も、いつかセミナーで取り扱ってもらえれば」とのことでした。

８年もの間、マッサージ店を営んでいるという参加者は「メニューを全部載せたくなってしまうことに悩んでいた。でも、ターゲットごとに絞ったチラシを作ればいいんだ、ということがわかりスッキリ。以前、50万円近くかけて半年間のセミナーに行ったが、このAirレジ ミニセミナーはそれ以上の価値がある。来てよかった」と感想を語っていました。

別の女性も「キャッチコピーと言われても、これまで漠然と作っていたが、文章構成だけでなく、相手の段階に応じて段階を踏んで、順序よく作っていく必要がある、ということがわかった。これからは論理的に作れそう」と目をキラキラさせながら話していました。

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