集客・販促イベントを成功させるためのコツとは？

自社の認知を拡大したり新規顧客や発注を増やしたりと、大きな効果が期待できる集客・販促イベント。飲食店や旅行代理店を経営されている方の中には、「期間限定キャンペーン」などの形式で既に実施されている方も多いのではないでしょうか。本記事では、集客・販促イベントを成功させるために押さえておきたいポイントを解説します。

まずは集客・販促イベントの本質を理解しよう

集客・販促イベント成功のためには、大きな「目的（ゴール）」と、目的達成のための「目標」を設定することが大切です。これらがイベントの本質と言えます。ここでは、適切な目的と目標について見ていきます。

集客・販促イベントの適切な目的とは？

集客・販促イベントの実施自体が目的となってしまっていることはありませんか？　実施はあくまで目的を達成するための手段の1つになります。例えば、飲食店や理美容室がイベント実施する場合、潜在的な顧客層（新規のお客さま）に認知してもらうことが目的なのではないでしょうか。手段と目的が混同してしまわないように注意しながら、イベントを実施していきましょう。

目的達成のために必要な目標設定

集客・販促イベントには、実施する場所の確保やイベント当日の配布物などの費用が発生します。せっかくコストをかけて実施するので、イベントは集客のために効果があったのか、販促活動として売り上げに繋がったのか、振り返ることができるようにしておきましょう。

そのためには、今回のイベントのゴールは何か？　どういう状態であれば成功といえるのか？　ということを把握するために、目標の設定が必要になります。その際に重要になことは、目標が達成できたかどうかが分かりやすいよう「具体的な項目と数値」で設定することです。

また、目標を正確に計測できるよう準備しておくことで、その達成度合いを測るだけではなく次の一手や今後への改善方法の検討、再現性のある仕組み作りなどにも活用することができるでしょう。

ターゲットを明確にしよう

集客・販促イベントは、ターゲットを明確にする必要があります。ここでは、その方法について見ていきましょう。

ターゲットを決定する

集客・販促イベントの目的が明確になっていたとしても、イベントに来てほしいターゲットが明確になっていなければただ闇雲にお客さまを集めることになってしまいます。また、そういった形で人を集め新規顧客を獲得できたとしても、「その方々が継続的にお店に来てくれない」「既存の顧客が離れていく」などの弊害が生まれることが想定されます。したがって、どんな人に来てほしいのかある程度絞り込むことが不可欠です。

既存の顧客情報を管理しているのであれば、過去の顧客の共通点を見つけ出し、それをターゲットとしましょう。顧客情報が残っていなくても、店舗で日々接客をしていると、商品購入に至った顧客の共通項を思いつくのではないでしょうか。例えば「小さな子供がいる20〜30代の女性」「健康に関心がある40〜50代の夫婦」と細かくターゲットを絞り込みましょう。

ペルソナを決定する

ターゲットをある程度絞り込むことができたら、マーケティング業界でよく使われる「ペルソナ」を設定することをおすすめします。ペルソナとは「お店が提供するサービス・商品の典型的なユーザー像」のことをいいます。あくまでも架空の人物ですが、「年齢・性別」「住んでいる場所」「家族構成」「ライフスタイル」などを本当に実在するかのように細かく設定していきます。

ターゲットとの大きな違いは、「ペルソナの例」からも分かるように分析の深さにあります。より詳細な人物像を思い描くことで、以下のようなメリットが生まれます。

1. どんなユーザー像に向けた商品やサービスにするか、関係者間で共通の認識が持てる
2. 具体的なライフスタイルや価値観があるので、ユーザー目線で考えることができる

そのため、ペルソナを設定することで「イベントの内容」や「来場してもらうための情報発信方法」などが明確に想像できるようになるため、よりターゲットが認知しやすく、興味を持ってもらえるイベントにすることができるでしょう。

ターゲット（ペルソナ）のゴールイメージを具体化させる

イベントに来てくれたターゲット（ペルソナ）が、どのような状態になったら成功と言えるのか「ゴールイメージ」を具体化・言語化することも大切です。例えば「商品・サービスに魅力を感じ、店舗に足を運びたくなった」のように具体的に設定しましょう。

目的に沿ったシステム／仕組みを整備しよう

次に、決定した目的とターゲット（ペルソナ）に沿って、イベント内容を具体的に決めていきましょう。

目的とターゲット（ペルソナ）に合わせたイベント内容の策定

目的とターゲット（ペルソナ）を意識しながら、集客・販促イベントの内容を決めましょう。

ターゲット（ペルソナ）が欲しているもの（ニーズ）とイベントの内容が大きく離れてしまわないよう、ターゲット（ペルソナ）の目線で「どのようなイベントなら参加してみたいと思うのか？」ということを想像してみましょう。可能であれば、ターゲット（ペルソナ）に近い人物に意見を求め、興味を喚起するイベントになっているか確認してみましょう。

販促物の策定

次に、イベントに参加したターゲット（ペルソナ）に渡す販促物を決めましょう。その場合も、今回のイベントの目的とターゲット（ペルソナ）目線で考えてみることが大切です。

目的が「新規顧客を獲得する」ことであれば、例えば「サンプル」を配ることで実際の商品や食品を試してもらい、もし気に入れば購入してもらえる機会が作れます。美容院等のサービス業態であれば、イベントに参加してもらった方に期間限定のクーポンを配布したり、「有用な知識が載ったパンフレット」を渡すことでその後の来店や相談を促すことができます。

目的に沿った販促物が決まったら、次はターゲット（ペルソナ）が欲しいと思っているものに合致しているか考えてみましょう。例えば、年代別で色の嗜好が異なる（※1）ことが分かっている場合、ペルソナが前述の26歳・女性ということであればパッケージはピンクにしたり、ファッション代や外食費にかける費用の平均額（※2）から、「どのような商品ラインナップを準備すべきか？」「どのサービスをイベント内で紹介するか」を吟味することが重要になります。

※1　参照：色カラー「COLOR SURVEY」
※2　参照：電通「好きなものまるわかり調査」

イベント開催時期の策定

開催時期や期間も重要になります。

例えば、参加者の滞在時間が長めで、ターゲット（ペルソナ）を「子供がいる家庭のお客さん」と設定している場合、家族全員のスケジュールが合わせやすい三連休の中日が良いかもしれません。また、ターゲット（ペルソナ）の年齢層が高い（60代以上など）場合は、起床時間が早い傾向にある方が多く（※3）、お仕事も退職されている割合も他の年代より高いことが推測されるので、平日の早い時間が適当な可能性が高いです。学生がターゲット（ペルソナ）の場合は、部活の大会や模試のスケジュールを先に調べ、被らない日時にイベントを設定していくのが好ましいでしょう。

※3　参照：docomo HEALTHCARE「みんなの「からだデータ」白書 」

イベント開催場所の策定

開催場所についても、目的とターゲット（ペルソナ）を念頭に置いて考えていきましょう。

イベントの目的が「多くの人に商品やサービスを知ってもらうこと」であれば、たくさんの集客ができる大きな会場を押さえる必要があります。ターゲット（ペルソナ）を若い男女としている場合は、都市部で開催するべきかもしれません。ターゲット（ペルソナ）が高齢者の場合は、公共交通機関でも行ける静かな場所がより好まれるのではないでしょうか。ショッピングセンターや百貨店などテナント入居している場合は、自店の店頭や店内で実施することも検討します。

告知方法の策定

告知方法を策定する際は、どの媒体をどのように使用するかを決めていきましょう。どのような方法を選択するかは、ターゲット（ペルソナ）がよく利用している媒体をリサーチした上で活用していきます。

例えば高齢者がターゲット（ペルソナ）であれば、デジタルではなく新聞・テレビ・特定の地域情報誌など、よりアナログな媒体を利用した方が告知内容が届きやすいと考えられます。新聞などにプレスリリースを掲載したり、地元のテレビやラジオ局に取材に来られないか働きかけることで、費用を抑えながら情報を発信することができる場合があります。一方若年層がターゲット（ペルソナ）であれば、紙媒体ではなくSNSによる告知が効果を発揮するかもしれません。

告知媒体が決まったら、ターゲット（ペルソナ）の目にとまりそうな告知ビジュアルやキャッチコピーを考えます。ターゲット（ペルソナ）が欲しいと思う「販促物」や、イベントでのメインメッセージなど、情報の優先順位を仮説立て実際のビジュアルに落とし込んでいきましょう。また、「開催日時」や「場所」などの必須情報も忘れないように記載します。

実施後は「振り返り」をする時間を設けましょう

実際のイベント開催後には、最初に掲げた目標が達成できたかどうか振り返ることが大切です。

具体的な計測方法も設定していると思いますので、「何となく成功した」という感覚ではなく「目標は達成できたのか」「達成できた場合何が良かったのか？」「未達だった場合何が良くなかったのか？」「次はどうすれば上手くいくのか？」など、詳細に振り返りましょう。そうやって理由を分析することで新しい目標や改善すべき課題が明確になるので、また次のアクションにつなげていくことができるのです。

まとめ

• イベントの目的と目標を設定する
• イベントのターゲットを明確にしペルソナを設定する
• イベントの目的とターゲット（ペルソナ）に合わせたイベント内容にする
• 開催後は振り返って次のアクションにつなげていく

集客・販促イベントを成功させるために、ぜひこれらのポイントを参考に実施してみてください。改めて、成功しても失敗しても、その理由を分析しておくこと（振り返ること）を忘れないようにしましょう。

※この記事は公開時点、または更新時点の情報を元に作成しています。