飲食店のメニュー開発とは？お店の顔となる売れる商品をつくる4つの手順とコツ

飲食店を開業する際、内装や立地と同じくらい重要なのが「メニュー開発」。人気を集める飲食店には、その原動力となるヒットメニューがあるものです。
メニューは店舗のコンセプトやこだわりを最初にお客さまに伝える、まさに「お店の顔」とも言える存在ですが、単に「美味しいものをたくさんつくればよい」というわけではありません。原価率、調理効率、提供時間、そしてターゲットとなる顧客層のニーズなど、複合的な要素を組み合わせながら、きちんと利益が出る構造にする必要があります。本記事では、メニュー開発の具体的な手順と失敗しないためのコツを解説します。ぜひ参考にしてみてください。

飲食店のメニュー開発とは？重要性と目的

メニュー開発とは、単に料理のレシピとラインナップを考えることだけを指すのではありません。店舗の経営戦略そのものをメニューという形に落とし込む作業とも言えます。まずは、なぜメニュー開発が重要なのか、その役割を理解しましょう。

なぜメニュー開発が重要なのか

メニューはお客さまにお店を選んでもらうための最大の動機付け要因と言っても過言ではありません。どんなに素晴らしい内装や接客があっても、飲食店である以上、肝心の料理に魅力がなければ来店・再来店は見込めません。また、メニュー価格と原価率のバランスは、そのまま店舗の利益率や、店舗の存続に大きく影響します。

生存率を上げる「攻め」と「守り」のメニュー戦略

一般的に飲食店は3年で7割程度が廃業すると言われています。こうした厳しい業界のなかで長く続くお店にできるかどうかは、メニュー構成にかかっています。安定して利益を出し続けるためには、メニュー開発において「攻め」と「守り」のバランスを意識することが大切です。

新規集客（攻めのメニュー）

「攻め」として新規集客となるフックとしての役割です。「このお店でしか食べられない」「写真映えする」といった、来店動機を生み出すためのメニューで、いわゆる「名物料理」が該当します。SNSで拡散されやすいインパクトや、他店にはない独自性が求められます。

リピーター集客（守りのメニュー）

「守り」としてリピーター獲得役割としてのメニューです。飽きさせないための商品バリエーションや、「季節ごとの限定メニュー」「日替わりメニュー」など、再来店を促すものが該当します。「いつもの味」としての安心感や、毎日通っても飽きないラインナップの幅広さが重要です。

利益を確保する「原価率」の考え方と顧客満足の両立

集客がうまくいっても、原価率が高すぎて手元にお金が残らなければお店は存続できません。メニュー開発においては、顧客満足度を追求する一方で、ビジネスとして成立させるためのシビアな原価計算が不可欠です。

お客さまがよろこぶからといって高級食材ばかりを使えば、当然お店の利益は圧迫されます。かといって、利益重視で原価を下げすぎれば料理の質が下がり、顧客満足度も下がります。メニュー開発では、この「満足度」と「利益確保」という、一見矛盾する要素を両立させ、トータルで目標原価率（一般的に30%前後）に着地させる設計が求められます。

「看板商品」と「利益商品」を使い分けて利益を出す

では、どのように「満足度」と「利益」を両立させるのでしょうか。その解決策が、メニューごとの「役割分担」です。すべての料理で一律に利益を出そうとはせず、下記のように「看板商品（集客・満足度）」と「利益商品（収益）」を明確に使い分けることが、長く続く繁盛店への近道です。

＜看板商品と利益商品の例＞

	看板商品（集客商品）	利益商品
目的	新規客を呼び込む、お店のウリをつくる	利益を確保する、客単価を上げる
原価率	高めでもOK（40%〜など）	低めに設定（20%以下など）
メニュー例	限定和牛ステーキ、刺身盛り合わせ	ポテトフライ、枝豆、サワー類
戦略	インパクト重視、広告塔の役割	ついで買いを誘う、安定した利益源

このように役割分担させることで、お客さまには「お得感・満足感」を提供しつつ、お店全体としては適正な利益（原価率30%前後など）を確保する構造をつくります。

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失敗しない飲食店のメニュー開発4ステップ

経験やセンスでメニューを開発するのも一概に間違いとは言えませんが、下記のステップを踏むことで失敗するリスクは減らせます。

STEP1.【企画】コンセプトづくりと市場調査

まずは「誰に」「どんな価値」を提供するのかを明確にし、競合との差別化ポイントを探ります。

コンセプト設計とターゲット分析

どんな料理を出すかはもちろん重要ですが、まず「どんな人に食べてほしいのか」を決めることが失敗するリスクを下げるポイントの1つです。

誰に、どのような利用動機で、どのような料理・体験を提供したいのかを明確にします。抽象的なイメージではなく、具体的な人物像（ペルソナ）まで落とし込むのがポイントです。

想定する属性の人が、あなたが構えるお店の商圏にどの程度いるかをきちんと把握しておかなければなりません。「30代女性会社員向けのお店にしよう」と考えたら、お店を開業する予定の街を歩きながら、もしくは公的機関の出している統計データなどで実際にどれくらいいるのかを確かめてみましょう。イメージで「たくさんいそう」と思っていても、実際に現地や資料を調べてみると案外少ない、ということはよくあります。

＜オフィス街のイタリアンの場合のコンセプト設計例＞

ターゲット（誰に）	近隣で働く30代女性会社員。健康志向だが、ランチはしっかり食べたい
利用動機（いつ）	平日のランチタイム。限られた1時間休憩の中で
提供価値（何を）	「午後も頑張れるご褒美感」と「提供の早さ」
メニュー方針	提供スピード重視の生パスタ（ゆで時間短縮）＋たっぷりのサラダビュッフェ

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市場調査と競合リサーチ

ライバルを知らずに、勝てるメニューはつくれません。出店エリアの競合店を最低でも3〜5店舗は実際に利用してみましょう。

具体的には下記のような項目をチェックリスト化して調査してみましょう。調査の際は、客観的な事実だけでなく「自分がお客さまの立場としてどう感じたか」もメモしておきましょう。特に、お客さまの立場で食べたときに感じた不満ポイントは、言い換えれば「市場に存在する未充足のニーズ」である可能性が高いです。競合が解決できていない不満を自店で解消できれば、それだけで強力な差別化（選ばれる理由）になるでしょう。

【競合調査チェックリスト】

• 一番人気のメニューは何か？（他店の看板商品を把握）
• 価格帯はいくらか？（ランチ1,000円の壁があるか、など）
• 盛り付けやボリュームは？（自店が勝てるポイントや差別化を考える）
• 提供時間は何分か？（オペレーションの基準を知る）
• 客層は？（ライバルとは別の客層を取りに行くのも手）
• その他（味、香りなど五感で感じた感想、接客の質、不満点など）

STEP2.【設計】レシピ作成と原価計算・売価検討

コンセプトが決まったら、具体的にメニューとレシピを設計します。設計の際は、ビジネスとして成立するか適正な原価計算が重要です。

コンセプトにもとづいたメニュー考案と食材選定

STEP1で設計したコンセプトにもとづき料理のアイデアをどんどん出していきましょう。ここで重要なポイントは「食材のロス」と「食材の共通化」という視点です 。
例えば、「トマトソース」をつくるなら、パスタだけでなく、ピザソース、チキンのトマト煮込み、リゾットなど、複数のメニューに転用できるか検討します。これにより、食材ロスを減らすことができます。

仮マニュアルの作成

また、この段階で「仮の調理マニュアル」を作成しておきましょう。感覚で調理を進めてしまうと、使用した食材の分量が曖昧になり、次の原価計算ができません。さらに、手順が明確でないとオペレーションや味に影響が出てしまいます。正式なマニュアル作成はメニュー確定後で構いませんが、開発途中から分量や手順を数値化してメモを残す癖をつけておきましょう。

適正な原価計算と売価設定

感覚でメニューの値付けをするどんぶり勘定は禁物です。食材ごとにコストを積み上げて原価がいくらかかるか計算しましょう。例えばカルボナーラ1人分であれば下記のように計算します。

＜原価計算シミュレーション（例：カルボナーラの場合）＞

食材	単価※
パスタ麺（100g）	45円
ベーコン（30g）	60円
卵（1個）	35円
チーズ・生クリームなど	80円
調味料（塩・ブラックペッパー・オリーブオイルなど） ※原価の10%を概算で加算。	22円
合計原価	242円

売価設定の考え方

売価設定は次のように検討します。原価率だけでなく、競合とのバランスや「お得感」も考慮して決めるのが重要です。

まずは目標原価率（30%など）で検討

仮にお店の目標原価率を30%とした場合、売価設定は原価242円÷0.3≒807円となります。お客さまとしては低価格で喜ばれる半面、お店側としては価格が安すぎるため、利益額が少なくなってしまいます。

次に市場相場に合わせて考える

続いて市場相場と比較してみましょう。例えば競合店がカルボナーラを1,000円で提供しているなら、980円に設定してみます。この場合、競合より安くお得感が出るだけでなく、原価率としても約24.7%で30%以下を達成しており、利益商品となります。

またこの場合、単品を1,000円以下に抑えて注文ハードルを下げる分、ミニサラダとドリンクをセットで提案して、1,300円前後のセットメニューとして打ち出すのもよいでしょう。

STEP3.【検証】オペレーション確認と試食会、メニュー決定

レシピができたら、実際に「現場で回せるか」「お客さまに満足してもらえるか」を検証します。

オペレーション検証（現場負担と提供時間）

どんなに見た目がよく美味しい料理でも、提供に時間がかかりすぎてはクレームにつながります。メニュー開発において見落とされがちなのが「現場（厨房）の負担」です。開発時には、オーダーテイクから実際に提供するまでにどれくらいかかるか時間を計りましょう。

オペレーション検証項目の例

具体的には下記の項目を確認します。ピークタイムを想定した動きを確認することも重要です。

• 提供時間の測定：お客さまのオーダーが入ってから、ドリンクやフードが目標時間内で提供できるか（例えばドリンクは3分以内、フードは10分以内など）
• ピーク時のシミュレーション：1時間に20件のオーダーが重なった時、今の調理工程でパンクしないか？（対策例としてパスタは事前に下茹でしておく、ハンバーグは焼いておき注文後は温めるだけにする、など）
• 機器の競合：フライヤー（揚げ物機）やコンロが特定のメニューで占領され、ほかの料理が止まってしまわないか？

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試作・試食会による改善と調理マニュアル作成

メニューの素案ができてきたら、スタッフや知人を招いて試食会を行います。他人が食べて「美味しいかどうか」という味はもちろん、見た目や食べやすさなど多角的な視点で採点してもらいましょう。具体的には下記のポイントで評価してもらいましょう。味はもちろん「お金を払う価値があるか」「また食べたいと思えるか」などシビアに見てもらうことが重要です。

試食会での評価ポイントの例

• 見た目： 写真に撮りたくなるか？彩りは十分か？（5段階評価）
• ボリューム： 価格に対して満足できる量か？（多すぎないか・少なすぎないか）
• 食べやすさ： 女性のお客さまが口を大きく開けすぎずに食べられるか？骨などの処理は適切か？
• 価格感： 「この料理に〇〇円払えるか？」という率直な意見
• リピート：また食べたいと思えるか？、など

試食会を経てメニューの最終形が確定したら、STEP2で作成したメモ（仮マニュアル）を清書し、正式な「調理マニュアル」として完成させます。盛り付けの見本写真も添えて、誰が作っても同じ味・見た目で提供できるようにしておきましょう。

STEP4.【制作】料理撮影とメニューブック作成

検証が終わり提供メニューが決まったら、いよいよ最後にメニューブックを作成します。

美味しそうに料理を撮影

メニューブックのクオリティは写真の影響を大きく受けます。料理の美味しさが目からでも伝わるように、光の向きやアングルを工夫しましょう。予算的に可能であればプロのフォトグラファーに依頼するのもよいでしょう。

メニューブックのレイアウトとデザイン

写真がそろったら、メニューブックを作成します。ポイントはデザインの美しさやおしゃれさだけでなく、レイアウト（料理の紹介順）も重要です。人間の視線は「Zの法則（左上→右上→左下→右下）」で動くと言われています。最も売りたい「看板メニュー」や「利益率の高いおすすめメニュー」は、視線が集まりやすい左上や紙面の中央に大きく配置し、文字だけでなく写真付きで紹介しましょう。

また、最近はメニューブックを置かずに、QRコードを設置しモバイルオーダーでオーダーテイクする飲食店も増えています。しかし、その場合でもメニューの紹介順や写真は極めて重要です。スクロールの最初に「おすすめ」を表示するなど、デジタル上でも意図的に売りたい商品へ誘導する設計を忘れないようにしましょう。

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アレルギー表示と多言語対応検討

最近のメニュー開発では、食物アレルギー（特定原材料）の表示や多言語併記も重要です。店舗への信頼にもつながるため、これらの要素もメニューブックへの掲載を検討しましょう。

売れるメニューには理由がある。開発のコツ4選

基本の流れを押さえた上で、さらに一歩進んだ「売れるメニュー」にするための実践的なコツを4つ紹介します。

定番料理こそ、力を入れて魅力的につくる

例えば居酒屋ならポテトサラダや唐揚げに刺身盛り合わせ、洋食店であればナポリタンやオムライスなど、多くのお店にラインナップされている定番料理ですが、こういった定番メニューこそ魅力的にすることが大切です。
新規で開業したばかりのお店は、まだお客さまとの信頼関係がないため、初めての来店では冒険はせず馴染みのある料理を注文する傾向があるからです。そこで定番料理が美味しければ「ほかの料理も美味しいはず」と期待し、リピートしてもらう可能性が高まります。

顧客視点の「ネーミング」や「オリジナリティ」で注文率を上げる

ネーミングも重要です。メニュー名は、料理の内容を伝えるだけでなく「食べてみたい」と思わせるコピーライティングの要素が必要です。単なる食材名ではなく、産地、調理法、食感などのオリジナリティを加えて魅力を具体的に盛り込みましょう。

＜ネーミング改善の具体例＞

改善前のメニュー名	改善後のメニュー名	ポイント
トマトサラダ	朝採れ完熟トマトのまるごとサラダ	鮮度（朝採れ）と提供スタイル（まるごと）を強調
唐揚げ	秘伝のタレに24時間漬け込んだ伊達鶏のジューシー唐揚げ	ブランド鶏、手間（24時間）と食感（ジューシー）を訴求
オムライス	昔ながらの洋食屋さんのふわふわオムライス	懐かしさ（情緒）と食感（ふわふわ）で食欲を刺激
豚の生姜焼き	【ランチ限定10食】厚切り豚ロースのスタミナ生姜焼き	限定感とボリューム感（厚切り）をアピール

メニュー数を増やしすぎない

メニューが多すぎることは、実はお客さまにとってもストレスです。「あれもこれも」とメニュー数を増やしすぎると、お客さまは選ぶのに疲れてしまい、逆に満足度が下がるケースがあります。
また、メニュー数が多すぎることは、食材ロス（廃棄）の増加や、キッチンのオペレーション崩壊を招く原因です。開業当初は、カテゴリーごとに自信のある3〜5品程度に絞り込み、質の高い料理を素早く提供することに集中しましょう。

「シズル感」と「映え」を意識した視覚的アピール

最近は食べる前に目で楽しむ体験も重要です。SNSに投稿するお客さまも少なくありません。メニュー写真では、立体感のある盛り付けやボリューム、器やつまものを活用した彩りのほか、「熱さ（湯気）」や「冷たさ（水滴）」が伝わるような演出が効果的です。写真が美味しそうに見えれば、それだけで注文率は上がります。
一方で、過度な演出による「メニュー写真と実物の乖離」には十分注意してください。メニュー写真と現実が過度に違う場合、再来店につながらないだけでなく、クレームや炎上リスクが高まります。撮影の際は、現場のスタッフが忙しい時でも再現できるレベルのクオリティ（盛り付け）で撮影することが、信頼を守るための鉄則です。

新しいメニュー開発が必要なタイミングとは？

メニューは、お店の開業時に一度つくれば終わりではありません。お客さまを飽きさせず、利益を確保し続けるためには、適切なタイミングでのリニューアルや新商品投入が必要です。

＜新しいメニュー開発が必要なタイミング例＞

タイミング	理由と対策
お店の開業時	お店のコンセプトを体現し、ターゲット顧客の「来店動機」をつくるために必要
季節の変わり目	「旬」の食材を使うことで季節感を演出し、来店動機をつくるために必要 （例：春のたけのこ、秋のサンマなど）
原価が高騰したとき	特定の食材が高騰し利益を圧迫している場合、レシピの見直しや代替食材への変更、価格改定を伴う新メニュー投入が必要
売上が停滞してきたとき	売上が停滞した時は「マンネリ化」のサイン。既存メニューのアレンジや、流行を取り入れた期間限定メニューで話題づくりを
競合店が増えたとき	他店との差別化を図るために必要。看板メニューのブラッシュアップや、独自性のある新ジャンルメニューの開発を検討

【シーン・業態別】メニュー開発で意識すべきポイント

店舗の形態によって、メニュー開発で重視すべきポイントは異なります。

テイクアウト・デリバリーの注意点

イートインと同じ料理をそのまま詰めるだけでは失敗する可能性があります。イートインとは異なり「時間が経っても美味しいこと」が重要です。冷めても味が落ちにくい調理法（揚げ物の衣を工夫するなど）や、汁漏れしない密閉容器の選定が必要です。また、食中毒予防、衛生管理の観点からも、完全に火を通すメニューを中心に構成しましょう。

ドリンクメニューによる利益貢献

ドリンクはフードに比べて原価率が低く（10%〜20%程度）、調理の手間も少ないため、店舗の利益に大きく貢献します。オリジナルのサワーやノンアルコールカクテルなどを充実させましょう。「料理に合わせてつい頼みたくなる」ラインナップを目指しましょう。

カフェ・居酒屋など業態による違い

業態ごとの「来店目的」を考えることも重要です。例えばカフェの場合、カフェは単なる飲食だけでなく、滞在を目的に来店する人も少なくありません。ドリンクとスイーツのセットや、写真映えするワンプレートなど、1品で完結し、かつ長時間過ごしても単価が保てるメニューが望ましいでしょう。居酒屋であれば、「お酒が進む」ことが前提です。最初の1杯と同時に出る「スピードメニュー」の充実や、追加注文を誘うためのポーション（量）調整が重要です。

開業前に知っておきたいメニュー開発の落とし穴

初めての開業では、熱意が先行してしまいがちな落とし穴があります。下記の点に注意しましょう。

開業スケジュールのどこでメニューを決めるべきか？

メニュー決定は、内装工事や厨房機器の発注「前」に行うのが理想です。提供するメニューによって必要な火力、冷蔵庫の容量、作業台の広さが決まるからです。メニュー未定のまま工事を進めると「オーブンが足りない」「動線が悪くて料理が出せない」といった致命的な問題が発生します。

初期投資としてのメニュー開発費と外注

料理に自信がない場合は、自分たちだけで悩まず、外部のプロのフードコンサルタントに開発を依頼（外注）するのも1つの手です。質の高いレシピと正確な原価計算が手に入るため、失敗のリスクを減らす投資となります。初期費用はかかりますが、長い目で見ればロスを減らし利益を生む近道になることもあります。

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開業後の分析とメニュー改善（PDCA）

開業後は、勘や経験に頼らず、客観的なデータにもとづいてメニューを磨き上げます。「つくって終わり」ではなく、育てていく意識が大切です。

メニューの「売れ筋」を見極めるABC分析

メニューごとの売上や注文数にもとづいて商品をA・B・Cの3ランクに分類し、対策を練る手法です。定期的に分析を行い、Cランクの商品を入れ替えることで、常に魅力的なメニュー構成を維持します。

＜【ABC分析】売上貢献度ごとのランク定義と対策リスト＞

ランク	定義	対策方針
Aランク	売れ筋（主力商品）	品切れ厳禁。看板商品としてさらにアピールする
Bランク	準主力商品	現状維持。セット販売などでAランクへの昇格を狙う
Cランク	不人気商品	メニューから外す、またはレシピ・ネーミングを抜本的に改良する

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POSレジを活用して「売れるメニュー」のヒントを得る

ABC分析などを正しく行うには、日々の注文データを正確に記録するのが重要です。一方で、営業終了後に手書き伝票を集計するのは大きな負担となります。そこで最近は、注文と同時にデータが蓄積され自動集計される「POSレジ」を導入する店舗が増えています。手間をかけずに分析データを確保でき、メニュー改善のヒントを逃しません。

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まとめ

1. メニュー開発は生存率を決める経営戦略。「看板商品」と「利益商品」を明確に使い分け、トータルで原価率を調整する
2. ターゲット設定や原価計算など論理的な手順が不可欠。ネーミングや写真の「シズル感」にもこだわり、注文率を高める
3. 開業後も売上データを分析し改善を続けることが重要。「売れ筋」を見極め、常にメニューを進化させる

飲食店のメニュー開発は、店舗の利益を確保するための重要な経営戦略です。「看板商品」と「利益商品」の役割分担、現場のオペレーション負荷、そして思わず注文したくなるネーミングなど、考慮すべき点は多岐にわたります。そして何より重要なのは、開業して終わりではなく、売上データを活用して、常にメニューを進化させ続けることです。今回ご紹介した流れとコツを参考に、愛され続けるメニューづくりと店舗経営を実現してください。

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